Media. La fabbrica del senso: chi scrive il copione della nostra vita

Il computer da accendere. Poi una scorsa al notiziario dell’agenzia Ansa. Quindi un’occhiata ai siti dei giornali più importanti.

Si iniziava così la mia giornata di lavoro, intorno alle 16.30, quando ero nella redazione de L’Arena di Verona, sezione Interni/Esteri.

Entrare al giornale era come entrare a teatro. Da regista, sul palco, vedevo dare gli ordini agli attori e alle attrici sulla parte da recitare. Tempo dopo quegli ordini li ho dati pure io.

Il copione era sempre molto simile a se stesso, nei giorni che passavano: il Medio Oriente, con i suoi conflitti; gli Stati Uniti, con i suoi presidenti e le “operazioni di pace” nel mondo; un poco di Europa.

Anche la cronaca nera nazionale si assomigliava. Se era caduto un ultraleggero, con la morte di pilota e passeggero, avevo l’apertura già fatta. Il resto veniva da sé.

Nel buio del mio teatro c’era il pubblico. Tuttavia, non lo si vedeva. I social media non erano ancora diffusi come oggi.

Non c’era ovviamente l’Intelligenza Artificiale. Si faceva tutto a mano, spesso ispirati dalle notizie che dava la televisione; oltre che dai menù (l’elenco dei servizi giornalistici del giorno) che forniva l’Ansa.

La scena di me – e degli altri colleghi – davanti al computer, con i gesti ripetuti secondo una certa liturgia, è il cuore di tutto.

Quella scena racconta una cosa che noi spettatori — noi lettori, noi utenti, noi naviganti dei social — facciamo fatica a vedere: i media non riflettono la realtà. La fabbricano.

Come ogni fabbrica che si rispetti, i media hanno una catena di montaggio, hanno capi reparto, turni di lavoro, costi di produzione e clienti che pagano per il prodotto finito.

Il prodotto finito siamo noi che ci pensiamo informati.

Quanto ai giornalisti, ho sempre pensato a me (e a chi lavorava con me) come a un sacerdote della notizia. O forse a un esegeta, che sapeva cogliere e interpretare i segni divini nei fatti che meritano di finire in un notiziario.

La mia è una battuta, ovvio. Di divino c’è poco, nella scelta delle notizie. C’è piuttosto una relazione di potere: qualcuno che decide che si debba parlare di un certo argomento, anziché di un altro.

La rivoluzione che ha cambiato tutto

Per capire come siamo arrivati a questa fabbrica delle notizie, bisogna tornare indietro di oltre due secoli.

Alla fine del Settecento le campagne si svuotano e le città si gonfiano. Nascono megalopoli sporche, caotiche, sovraffollate. Mai prima di allora tante persone avevano vissuto così vicine, così sconosciute le une alle altre.

Quel mondo nuovo aveva bisogno di istituzioni nuove: scuole, ospedali, poste, polizia, sistemi sanitari. E dei giornali.

Tutte queste istituzioni hanno una cosa in comune: producono comportamenti prevedibili.

La scuola insegna lo stesso programma a milioni di bambini perché escano simili, con idee simili, capaci di lavorare in modi simili.

La fabbrica fu il modello di tutto.

Frederick Taylor, ingegnere ossessionato dal controllo, capì una cosa che avrebbe cambiato il Novecento. Gli operai delle officine sapevano fare le ruote. I padroni no.

Quel sapere era potere. Taylor decise di togliere quel potere agli operai e darlo all’istituzione, ovvero alla fabbrica intesa come organizzazione.

Come ha fatto? Ha filmato ogni movimento della produzione. Ha scomposto ogni movimento in micro-azioni. E ha poi assegnato a ogni operaio una sola micro-azione da ripetere.

Era l’inizio della sorveglianza. Era l’inizio della meccanizzazione del lavoro. Era il taylorismo, dal nome del suo inventore.

C’è un dato che siamo chiamati a tenere presente: le tecnologie dei media nascono come strumenti di sorveglianza.

La macchina da presa di Taylor non raccontava storie, quando riprendeva gli operai in fabbrica per studiarne il lavoro. Estraeva dati comportamentali. Era un algoritmo travestito da pellicola.

Henry Ford prese le idee di Taylor e ci aggiunse la catena di montaggio. L’operaio non si muoveva più. Si muoveva l’oggetto davanti a lui. E chi non teneva il ritmo veniva licenziato.

Ford fu peraltro anche tra i primi a capire che la frusta funziona meno bene del premio. Inventò un sistema di ricompense per chi seguiva le regole.

Macchine, regole, ricompense: se ci pensiamo bene, è la formula del controllo moderno. La stessa che oggi ritroviamo nei badge dei dipendenti di un’impresa e nei like sotto un post.

Il giornalismo è una catena di montaggio

Le redazioni dei grandi giornali del Novecento copiarono di sana pianta il modello Ford.

Inventarono linee guida, scadenze, gerarchie, divisione del lavoro. Il cronista raccoglie, il redattore taglia, il caporedattore decide, il tipografo stampa, il furgone distribuisce.

Ogni stazione della catena fa il suo pezzo. Nessuno ha la visione d’insieme. Tranne chi possiede la fabbrica.

Ho lavorato nel giornalismo per quasi 50 anni, prima stando fuori come collaboratore e poi sedendomi in redazione.

Posso dirlo in maniera diretta: il giornalista non scrive quello che vuole. Scrive quello che il sistema gli permette di scrivere.

I valori-notizia, la linea editoriale, gli interessi commerciali e politici della testata sono il copione. Il professionista può recitarlo con più o meno talento, ma il copione c’è. È quello e non ti schiodi.

Poi ci sono gli inserzionisti. Senza la pubblicità delle fabbriche di automobili, di saponi, di sigarette, i giornali di massa non sarebbero mai esistiti.

Le soap opera si chiamano così perché all’origine le pagavano le fabbriche di sapone.

Il giornalismo industriale è figlio della pubblicità. Quando lo dimentichiamo, ci raccontiamo una favola.

Le immagini nelle nostre teste

Nel 1922 Walter Lippmann, giornalista americano, racconta una storia che vale più di mille trattati.

C’è un’isola sperduta nell’oceano: tre comunità — inglesi, francesi, tedeschi — vivono insieme. La nave postale arriva ogni sessanta giorni.

È settembre del 1914. Da sei settimane le nazioni delle tre comunità sono in guerra. Loro non lo sanno. Continuano a giocare a carte, a cenare insieme, a chiamarsi amici.

Lippmann scrive una frase che andrebbe tatuata: c’era un momento in cui l’immagine dell’Europa – che quegli uomini avevano in testa – non corrispondeva all’Europa reale, quella che stava per distruggere le loro vite.

Noi viviamo dentro le immagini che abbiamo in testa. E quelle immagini, in una società di massa, ce le mette dentro la stampa. Poi la radio. Poi la televisione. Poi il feed dei social media.

Il mondo è troppo vasto, troppo complesso, troppo lontano per essere conosciuto in prima persona.

Affidiamo a qualcun altro il compito di osservare per noi, selezionare per noi, semplificare per noi.

Quel qualcuno, per oltre un secolo, è stato un piccolo gruppo di professionisti della comunicazione che lavoravano dentro le grandi fabbriche del senso. Come ho fatto io per tanto tempo.

Il mio sogno era di raccontare la città, intesa come comunità di persone che lavorano, amano, a volte si fanno del male, ogni tanto muoiono.

Mi sono ritrovato a recitare una parte già scritta. E mi sono ritrovato agli arresti redazionali, per usare una felice espressione del giornalista Rai, Francesco Giorgino.

Del resto, fare il giornalista vuol dire cercare, registrare, interpretare.

Giornalismo e inchiesta sono inscindibili. Il fatto è che le inchieste danno fastidio: sai dove cominci ma non sai mai dove finisci, quali interessi tocchi, quale disturbo arrechi.

Ne è una dimostrazione la mia inchiesta sul caso di Milena Sutter e Lorenzo Bozano, su cui ho realizzato anche un podcast: Il Colpevole Perfetto. La storia sbagliata di Lorenzo Bozano e Milena Sutter.

È per questo che non ti pagano, nel giornalismo, per fare inchiesta. O non ti pagano più, tranne qualche eccezione.

Lippmann sognava un bureau di esperti che certificasse i fatti. Un’idea nobile e pericolosa allo stesso tempo. Perché chi certifica i certificatori?

L’ingegnere del consenso

Edward Bernays — nipote di Freud e padre delle moderne pubbliche relazioni — fu più cinico di Lippmann.

Nel 1947 scrisse che gli Stati Uniti erano diventati una piccola stanza in cui un sussurro veniva amplificato migliaia di volte. E faceva notare: chi sa usare quel sistema di amplificazione ha il potere.

Bernays non parlava di propaganda nel senso brutale del termine. Parlava di ingegneria del consenso.

L’ingegneria del consenso è una scienza — fatta di studi sul pubblico, di test, di tecniche persuasive — capace di “guidare” le masse verso ciò che le élite politiche ed economiche consideravano giusto.

Le masse, secondo Bernays, non sanno scegliere da sole. Devono essere accompagnate. Con dolcezza, con metodo, con i numeri della ricerca di mercato.

È la differenza tra il bastone e la carota. Tra la censura di Stalin e il sorriso di Hollywood.

Hitler vietava le idee scomode. L’industria culturale americana le comprava, le impacchettava in un disco, ci stampava sopra Che Guevara, e le rivendeva ai ragazzi ribelli come simbolo della loro ribellione.

Lo capirono benissimo Theodor Adorno e Max Horkheimer, sociologi tedeschi della Scuola di Francoforte fuggiti dal nazismo verso l’America.

Scoprirono che la libertà del mercato culturale americano era una libertà strana: la libertà di scegliere tra dieci marche di detersivo che lavavano tutte allo stesso modo.

C’era la libertà di scegliere tra due partiti politici che dicevano cose diverse sulle questioni di superficie e identiche su quelle di fondo. Oppure cento canzoni che parlavano di ribellione ma erano prodotte dalle stesse cinque major.

La chiamarono società unidimensionale. Una società dove il dissenso non viene represso. Viene assorbito, mercificato, rimesso in vendita. E così neutralizzato.

L’agenda dei fatti è invisibile

Negli anni Sessanta due ricercatori americani, McCombs e Shaw, andarono a Chapel Hill, una cittadina del North Carolina, durante le elezioni presidenziali del 1968.

Confrontarono i temi che la gente riteneva importanti con i temi più trattati dai giornali e dai telegiornali.

Scoprirono una corrispondenza quasi perfetta. Le persone pensavano ai problemi che i media mettevano in primo piano.

Bernard Cohen, qualche anno prima, aveva sintetizzato la cosa in una frase che è diventata leggenda nei manuali di comunicazione: i media non riescono a dirci cosa pensare, ma sono di un’efficacia stupefacente nel dirci intorno a cosa pensare.

Si chiama agenda setting. È il filtro che decide cosa esiste nella sfera pubblica e cosa rimane nel buio.

Non è una congiura. È un meccanismo. Funziona ogni giorno, in ogni redazione, in ogni algoritmo.

Qualcuno — un caporedattore, un manager di Meta, un sistema automatico — decide che oggi parliamo di questo e non di quello. E noi domani ne parleremo al bar.

Da chi vengono le idee che usiamo per pensare i media?

C’è una domanda scomoda che voglio fermarmi a porre, perché in quasi 50 anni di mestiere ho imparato che le domande scomode sono le più produttive.

Tutti gli autori che ho citato — Lippmann, Bernays, Adorno, Horkheimer, McCombs, Shaw — sono uomini bianchi, occidentali, formati nelle università d’élite di Stati Uniti ed Europa nella prima metà del Novecento.

Uno studio del 2018 pubblicato sul Journal of Communication ha analizzato oltre 5.262 articoli sulle riviste accademiche di settore tra il 1990 e il 2016. Gli autori non bianchi erano il 14%. Citati 16 volte in media, contro le 25 dei colleghi bianchi.

Non sto dicendo che quelle idee siano sbagliate. Sto dicendo che i contenuti creati dagli intellettuali bianchi come me sono una prospettiva tra le tante possibili. E la prospettiva che hai determina le domande che fai.

Quegli intellettuali si chiedevano: come può l’élite gestire le masse? Uno studioso indigeno si sarebbe chiesto: come i media hanno reso possibile la conquista coloniale? Una studiosa femminista: come i media costruiscono i corpi delle donne?

Un ricercatore africano: chi paga il costo ambientale ed estrattivo delle nostre piattaforme digitali, mentre noi parliamo di “cloud” come se fosse una nuvola di vapore?

Le risposte cambiano a seconda di chi tiene il microfono.

Lo schermo in tasca ci guarda

Per tutto il Novecento il modello era lineare. Da una parte c’era la fabbrica del senso (giornalisti, registi, conduttori, tecnici, infrastrutture). Dall’altra c’eravamo noi, il pubblico.

Ricordo come fosse oggi quando venne il tecnico tv a portarci il primo apparecchio a colori. “Non sembra neanche televisione, vero? Invece i colori fanno parte della vita”, mi strizzò l’occhio il tecnico.

In quel tipo di televisione – intesa come gente che fa la televisione – c’era una freccia: il messaggio che scorreva in un’unica direzione. Top-down. Dall’alto verso il basso. Da chi faceva i programmi, a noi pubblico che li guardavamo.

Noi potevamo al massimo scrivere una lettera al direttore — che il direttore decideva se pubblicare.

Poi è arrivato lo smartphone. E tutto è cambiato. O almeno, così ci hanno raccontato.

Per un po’ abbiamo creduto che la rivoluzione digitale ci avrebbe liberati. Che finalmente il pubblico avrebbe avuto voce. Che le piattaforme erano democratiche perché lì ognuno poteva pubblicare. Quella narrazione era una favola.

Quello che è successo è diverso e più sottile. Le piattaforme non hanno smantellato la fabbrica del senso. L’hanno raddoppiata. Hanno aggiunto un secondo capannone industriale: quello dove veniamo lavorati noi.

Mentre guardiamo, scrolliamo, mettiamo like, commentiamo, condividiamo, generiamo un fiume di dati.

Quel fiume torna indietro, lungo una conduttura invisibile, e arriva ai server. Lì viene processato, analizzato, modellato. Diventa il carburante che alimenta le decisioni su cosa farci vedere domani. Su cosa farci comprare. Su cosa farci pensare.

La televisione del Novecento ci parlava. Non ci ascoltava. Lo smartphone di oggi ci parla e ci ascolta in continuazione. Ed è proprio l’ascolto la cosa più preziosa.

Qualche consiglio pratico sui media

Siamo passati attraverso due secoli di storia dei media per arrivare a una sola raccomandazione. Una sola. Quella che applico io ogni mattina e che insegno ai miei studenti e studentesse dell’Università di Verona.

Prima di consumare un contenuto — un articolo, un video, un post, una storia, un reel — fermati quindici secondi e fatti tre domande.

• Prima domanda: chi lo ha prodotto? Non chi lo firma. Chi lo ha prodotto sul serio. Quale testata, quale piattaforma, quale azienda, quale algoritmo. Chi paga il sito che ospita quel contenuto. Chi guadagna dalla mia attenzione in questo momento.
• Seconda domanda: perché sto vedendo questo contenuto proprio io? Non è arrivato per caso davanti ai miei occhi. C’è un sistema — un editor in chief umano o un sistema di raccomandazione automatico — che ha deciso che questo contenuto era adatto a me. Su quali dati? Cosa sa di me, chi me lo serve?
• Terza domanda: cosa non mi stanno facendo vedere mentre mi fanno vedere quello che vedo? Perché l’agenda setting funziona così. Non è bugia. È omissione. È spazio fisico e mentale occupato da una cosa, che impedisce a un’altra cosa di esistere nel tuo orizzonte.

Tre domande da porti ogni volta che prendi in mano lo smartphone.

Non ti renderanno immune. Nessuno è immune. Tuttavia, ti renderanno presente. E nella fabbrica del senso, la presenza è già una forma di resistenza. La piccola, quotidiana, ostinata resistenza di chi rifiuta di essere materia prima.

In questo mi viene in mente la prima lezione di giornalismo, nel 1979, a cui assistetti, a Verona. Era organizzata dall’Ordine dei Giornalisti del Veneto.

Carlo Bologna, giornalista e musicologo all’Arena di Verona, ci fece ascoltare i tre giornali radio Rai del mattino. E poi ci mostrò, commentandoli, i titoli dei principali quotidiani.

Ebbi così la dimostrazione dell’agenda setting – con tutta la teatralità del dare le notizie che porta con sé – mentre era in funzione.

Oggi il sistema dei media, con le piattaforme, ottiene gli stessi risultati. E molti di più. E noi non ce ne accorgiamo. Ecco perché è importante farsi quelle domande, per capire come costruiscono i significati che sostanziano la nostra vita.

Maurizio F. Corte

• Maurizio F. Corte, giornalista professionista, scrittore per i media e media educator, è docente a contratto di Comunicazione Interculturale nei Media al Centro Studi Interculturali dell’Università di Verona e coordinatore didattico del Master in Intercultural Competence and Management e in Giornalismo europeo, Media e Giornalismo interculturale

• Restiamo in contatto su LinkedIn. Sul caso giudiziario Sutter-Bozano è consigliato l’ascolto del podcast Il Colpevole Perfetto.

FONTI BIBLIOGRAFICHE

Gli articoli non nascono sul nulla. Si basano su letture di alto profilo e su esperienze professionali e personali. Di seguito le fonti più importanti a cui l’autore si è rifatto.

Il lavoro di analisi è stato supportato da un uso etico e responsabile dell’Intelligenza Artificiale, addestrata dall’autore per questi articoli. Ecco i modelli di IA utilizzati: Notebook LM, Claude, Manus.

• Denis McQuail, Mark Deuze, Media & Mass Communication Theory, Sage, London, 2020.

• Nicholas Carah, Amy Dobson, Sungyong Ahn, Media & Society, SAGE Publications, Londra, 2024.

• Nick Couldry, Andreas Hepp, The Mediated Construction of Reality, Polity Press, Cambridge, 2016.

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